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从"高格调"到"大流量",知乎错失了什么?

 2021-03-30 20:02  来源: A5用户投稿   我来投稿   IPO财经向善的个人主页 撤稿纠错

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3月26日,成立十年的知乎上市。不出众人意料,首日破发,盘中跌幅一度超过25%。

自2011年上线以来,知乎已成为最大的中文知识问答社区,其商业价值为何不被看好?这些年知乎做对了什么?又错过了什么?

商业化的知乎辜负老用户的深情?

据知乎创始人周源讲,知乎的成立,是受到美国一个在线问答网站Quora的启发。最开始的知乎仅在小范围内测,用户需要获得种子用户的邀请才可以加入,如此严格的注册门槛,有效保证了知乎的内容质量和社区氛围。

2013年,知乎开始向公众开放注册,用户很快被高逼格的精英社区氛围所吸引,形成了KOL主导制。2015年7月,知乎公开用户数量达到2900万,此时进入了发展期,知乎开始寻求商业化。

相较于Ouora更信赖广告,起初的知乎似乎更信赖知识付费,从最初的纸质出版物与电子出版物,到知乎Live,再到付费问答的值乎,知乎试图抓住知识付费的那道光。

诚然对于定位知识分享社区的知乎而言,知识付费是其天生的强项,根据艾瑞咨询的数据显示,在2017年知乎用户的本科及以上学历占有率超过80%,高学历的用户对于知识的需求更为强烈,同时也对知识付费模式更为认可。

但是知乎从此似乎就犯下一个不明显的错误,从小众精英的问答社区到富媒体化的大众娱乐社区,垂直到多元的扩张之路上没有保持原有的精英调性,相当于丢失了自己的强势内容领域,却没有找到新的产品核心竞争力。

为了引流破圈,知乎引入社会热点排行榜功能,对社会热点进行提问和回答,于是知乎变成了继微博之后的"第二舆论广场"。舆论场的特点是不讲道理,只讲声量,谁的声音大就能占据上风,基于理性逻辑的思考问题方式被压制处于下风,能认真看透问题背后真相的大V顾及道义良知,不屑于甚至或许不敢与纯粹发泄情绪的键盘侠对线。

当下知乎的用户中,有小部分是从知乎最初上线就注册使用的,对如今知乎广告越来越多、内容越来越水、氛围越来越差等现状非常不满,但又无可奈何,所以即使知乎开启了会员收费模式,却很难让为了求知而来的用户心甘情愿付费。

不再渴求专业知识的新用户跟随热点接踵而至,改变了知乎大V的创作标准。向善财经的小伙伴使用知乎的亲身体会是,以前为了一篇内容,知乎的专业答主要花费好长时间,收集资料、斟酌字句、参考书籍,认真程度堪比完成硕士毕业论文。现在的知乎大V再如这般认真地回答问题,用户也未必积极点赞收藏。

用户所认可的高赞答案逐渐呈现出抖机灵、编故事、讲段子的特点。与此同时,用户在知乎上提出的问题也逐渐娱乐化甚至低俗化。作为最大中文知识问答平台的知乎,其专业性被稀释,社会娱乐属性增强。

在用户量增多后,这样的趋势似乎无可避免,知乎的补救措施或许并没有起到力挽狂澜的效果。

常看到一个看似很正经的提问下面,会涌现出许多冗长且荒谬的回答,这种回答介于故事与真实之间,最终传递出的信息似乎与提问所求相差甚远,但可怕的是这些回答足够有趣,远比一个认真回答者更容易收获到大众的赞扬与认同。

此路一开,不同趣味的新旧用户之间发生了类似"劣币驱逐良币"的排斥反应,老用户找不到原来的认真专业的有价值问答,新用户追求新奇的娱乐性问答模式,甚至模糊了道德边界,知乎的味道变了。

富媒介化的知乎树敌过多无力应对?

2016年被称为"知识付费元年",彼时的得到、蜻蜓FM、樊登读书、喜马拉雅等知识付费平台纷纷登场,在各自擅长的垂直领域里推出大师名人主讲的付费节目。知乎当然没有缺席,合伙人汪华受访称:"知乎接下来除了破圈,富媒介化是必经之路。"

2016年5月14日知乎live上线,由于用户看中的是讲师的资历,知乎大V已经不是昔日的行业精英,在直播内容营销层面,知乎做得并不理想,原本属于知乎的潜在用户被得到、优酷、喜马拉雅等平台收割。

2017年8月,悟空问答重金挖掘知乎大V,虽然未能撼动知乎的用户基本盘,但却让知乎高水平的答主进一步减少,知乎似乎又失去了一批奠定平台核心竞争力的内容生产者。

2017年年底,知乎上线热榜,具体内容包括社会热点,舆论焦点,生活痛点,行业知识,校园职场等内容。时至今日,热榜成为知乎的核心功能,但排在热榜最前的内容,大多是和其它互联网门户网站没差别的社会热点,还有"对某某明星怎么看"等饭圈话题,这样的知乎热榜并没有做出自己的特色,依然是一个纯粹为了引流却不增加用户粘性的的鸡肋功能。

2018年知乎尝试切入短视频领域,先后上线了"视频"专区,"视频问答"入口以及直播功能。2020年,上线被戏称为"B乎"的短视频产品和视频制作工具。

按照周源的说法,知乎过去一年增长最快的就是视频内容,上线"海盐计划"后,视频内容量和活跃视频答主增长了近3倍。但知乎由图文赛道大干快上切到视频赛道,甚至购买了非独家的电影剧集版权,难道不会对自己的图文赛道造成影响吗?

知乎的用户多集中在一二线城市。其中,一线城市20-29岁男性是知乎的用户主力军,他们对短视频的爱好并没有那么强。许多用户甚至在知乎上通过提问表达自己对知乎官方在图文中插入视频的不满。但周源既然提出了要将知乎富媒体化,就说到做到,似乎在"破圈"的路上损害用户体验是无可厚非的。

知乎涉足短视频领域,必然成为抖快,西瓜等平台的竞争者。抖音和快手平台的特点是,在APP打开后,立即让用户沉浸于"魔性音乐+全屏画面"的洗脑信息流包围之中,而知乎的短视频只是普通的短视频,用户打开视频的积极性调动不起来。知乎似乎依然在跟风模仿,短视频带来了流量,没有带来粘性,因此没有明显商业价值。

知乎的产品定位是什么呢?3月26日纽交所敲钟现场,CEO周源表示,"知乎未来将锚定'服务创作者'这个原点,向内优化服务,向外拓展突围。"

创作者在知乎的地位固然重要,但是,用户体验谁来保证呢?在向外"拓展突围"的过程中,知乎大刀阔斧,兼容却无法并蓄,不处理好各部分功能之间的矛盾,将各种时髦功能匆忙上线。于是,图文和视频之间、新旧用户之间正发生着内卷。

用户使用体验不佳造成的后果如何呢?2020年知乎用户的付费率仅为3.4%,ARPU值约为19.7元,远低于同为社区属性的平台B站,其ARPU值59.4 元;更低于老铁聚集的快手,其ARPU值为109元。用户付费率低一方面表现出知乎的用户体验不佳,另一方面反映出知乎商业化举措失效。

关于周源提出的"向内优化服务",并没有指明服务对象是创作者还是普通用户。从创作者的反馈看来,知乎的确靠烧投资留住了创作者,但由于功能多而不精,给用户带来的不良体验为平台未来的发展埋下后患。

据天眼查APP检索显示,知乎CEO目前存在股权出质风险。这次上市首日破发,一方面受大环境影响,另一方面也在一定程度上似乎也反映出知乎的RIO不被看好。

"时时勤拂拭,勿使染尘埃"才是正途

知乎上线之初和豆瓣的调性相似,创始人周源和豆瓣的阿北都是文艺青年。两个社区分别聚集了一大批文艺青年和专家学者。知乎如今尴尬的境地源于想要"破圈",虽然体量和豆瓣早就不能同日而语,但豆瓣的用户口碑比知乎要好太多。

再对比B站,B站最初是二次元亚文化用户群体的"小破站",因为极其重视用户体验,甚至新用户要通过一套不太容易的测试题才能注册成功,这和知乎通过"热榜"和"短视频"引流的做法大相径庭。如今B站成功破圈,以创意PUGV提供内容支持,构筑了高活跃、高互动、高粘性、高归属感的网上社区。

同为年轻人社区,豆瓣和B站,一个独善其身,一个成功破圈,各自走出了清晰的路线;而知乎,对用户的趋俗心理妥协退让甚至迎合保护,其前景正在越来越模糊,也越来越偏离"有问题,上知乎"的初心。

B站CEO陈睿曾说,"商业扩张与社区文化,二者若相悖,这家公司就会精神分裂,商业的收入不应该以牺牲用户体验或者说是用户的一些尊严为代价。"或许这句话正好说出了知乎当下窘境的根源。

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作者: IPO财经向善    /    文章:19篇

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