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内容平台的垂直与综合博弈

 2021-04-02 10:46  来源: A5用户投稿   我来投稿   悠_旅的个人主页 撤稿纠错

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相比于IPO前的诸多展望和猜测,正式上市后的知乎尤为低调,上市当天股价开盘即破发,而同样遭受破发的还有回港二次上市的B站。作为起步于垂直领域而后转为综合领域的内容平台,知乎和B站再次挑起了市场对于内容平台的议论。

但对于各大内容平台来讲,谁更有潜力亦或是更具备长期主义也并不绝对,因为无论平台的定位如何,它都有其一定的发展之道。

综合平台:流量更重要

随着移动互联网进入存量阶段,内容平台间的竞争从用户争夺进入时间争夺,流量如何深度运营、平台内容愈发多元化成为一些内容平台制胜的关键。从整个内容市场来看,综合平台的占比尤其大,其中资讯类平台更是综合内容平台的关键代表。对于综合平台来讲,内容、流量、变现三者之间密切相关,缺一不可。

首先,多元内容拉动流量增长。 一直以来,综合平台尤其是资讯平台都以内容种类多、数量大而闻名,而内容的多元也极大地推动了流量的增长,综合平台往往都是巨大的流量池,比如今日头条和腾讯新闻。

其次,广告优势愈发强劲。 巨大的流量往往意味着极大的变现潜力,尤其是广告潜力,巨大的流量池更容易吸引各大广告商的目光。在投放的过程中,综合平台曝光量更大,投放效果也更为突出,与其合作伙伴也形成了双赢局面。

最后,与其它产业形成联动。 综合平台的流量优势也能赋能其它产业,形成良好的联动效果。比如今日头条和抖音都是具备上亿流量资源的综合内容平台,也能进一步带动西瓜视频,从而拉动整个企业的发展。

但鱼和熊掌不可兼得,尽管内容多元的确更容易让平台成为一个流量池,但也带来了许多挑战,比如内容良莠不齐、商业投放不严苛、社区氛围杂乱等乱象。这不但会极大影响品牌形象,也会拉低用户的使用体验。因此,综合平台在发展过程中更应当注重内容的管理和运营。

转型平台:未来路在何方?

即便综合平台有利有弊,但对于一些流量见顶、未来岌岌可危的平台来说依旧是一种救赎。许多垂直内容平台在其平台发展见顶之后选择转型综合平台,在原有业务的基础上不断对多元化内容做出尝试,比如B站和知乎。

发展多元业务会降低单一业务的风险,提高用户增长,并在发展过程中加速破圈,如今,多元内容已经成为了转型内容平台的大势所趋。然而破圈之路毕竟刚刚开始,对于B站和知乎来讲,已然走上了想要两手抓的平衡木,难以抉择。

首先,社区氛围和商业变现如何平衡。 转型平台想要向综合平台发展便意味着内容的多元化,而布局多元内容往往需要大规模的资金投入,对于商业化比较克制的B站和知乎来说,目前仍处于一个烧钱换内容的时代。

根据B站最新财报,2020年全年B站调整后净亏损26亿元;而知乎招股书显示和B站的境遇相同,2020年知乎的净亏损5.18亿元。由此可见,知乎和B站都在面临极度需要商业化的状况。然而大力推进商业化进程会导致社区氛围的混乱,引起大量的用户流失,B站和知乎至今难以抉择。

其次,用户数量和用户质量如何平衡。 在某一领域发展突出时,也将积累一定的特定粉丝,用户黏性相对较高。然而随着平台不断破圈,用户数量越来越高,但其新老用户的互相排挤,也会使得平台的用户质量受到一定的影响。

垂直平台:小而美又何妨

然而对于部分用户来说,对高质量的细分领域知识需求同样巨大,而输出专业内容正是垂直内容平台擅长的。 近年来,许多垂直内容新秀崛起,通过其独特的优势在整个内容市场拨弄风云,也形成了不错的成绩,比如新氧、keep等服务型内容平台。而相比于综合平台,垂直平台的也是有自己独特的价值所在。

首先,内容价值更高。 垂直平台多在某一领域深耕,其内容也在围绕这一块领域不断深化,相较于综合平台,垂直平台在这些领域中更为专业和深度,其对用户也可以产生的价值也更深远。

其次,用户更为精准,变现率更高。 垂直内容平台内容定位精准,吸引的用户群体也更为精准。在专业内容的赋能下,用户对垂直内容的需求更高,付费意愿也会更强。再者,垂直平台内容更为完整,容易形成知识闭环,续费和付费率更高。

最后,社区氛围突出。 由于垂直平台用户的话题较为相似,其认同感也相对比较高,促进了内容平台社区氛围的发展。而良好的社区氛围不但会加深用户黏性,也会在很大程度上对平台形成一种自我维护。

但是垂直平台同样存在挑战,比如业务单一,流量相对应较弱等。因此垂直平台也应当要不断扩充内容去进行获客,从而使平台稳定运营发展。

“垂直”和“综合”并不相悖

整体市场,综合平台流量大却鱼龙混杂,垂直平台内容精却难以变现,转型平台想要两手抓,反而陷入了左右摇摆的怪圈。但无论是垂直平台还是综合平台,都是机遇与挑战并存的,互联网生态内容的发展需要综合平台和垂直平台的共同促进,而非是你死我亡。

作为各大领域的领军企业,无论是头条、抖音乃至B站知乎,都应当以身作则,不断优化自身,做好自身领域的“领头羊”。然而想要抓住机会,从业者也需要继续坚守长期主义,为自身和行业带来更好的机会和发展。

其一,始终贯彻“内容为王”。 一个好的平台离不开好的内容,毕竟现在是内容为王的时代,如何持续深耕优质的内容是内容平台目前需要重视的地方。而在优质内容的赋能下,商业化模式相对来说会更容易发掘,用户会更加信任,转化率也会更高。因此,保证优质内容的长期稳定是关键。

其二,平台精细化运营不可或缺。 除了内容以外,精细化运营也是平台长期发展的关键。不但能使流量分发更为有效,让平台对用户需求有更精细的把控,也能从根本上解决用户需求,对于平台未来商业化亦或是在其它领域发展也能事半功倍。

因此,对于各大平台来说,无论是综合、垂直亦或是正在转型,找到最为贴合自身的发展方式最为重要。 内容领域的繁荣并非是依托于某一领域或形态,而是需要各大内容平台的共同促进。而行业向好成长也将继续释放出红利,会让参与其中的企业获得更广阔的发展空间。

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作者: 悠_旅    /    文章:42篇

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